高速服务区，市场2000亿！文旅业一块新领地！
高速公路服务区是服务群众的重要“窗口”，是提升高速公路服务供给质量的重要载体。对自驾游客来说，并不陌生。当你驾车路过高速公路服务区，会看看油箱，是否需要加油；问问车上乘客，要不要如厕方便一下；走进小吃店，吃点东西垫垫肚子……
国庆中秋假期，江苏省的高速服务区因品质高、景色美、服务好被游客刷屏，成了热议的“网红”，颠覆人们对服务区“加油站+洗手间+小吃店”的刻板印象的同时，也让业界敏锐地觉察到了文旅业亟待占领的一块新领地，以及一个被忽视已久的千亿大市场。
服务区“江苏效应”的几点启示
文旅业拥抱服务区，其实并不新鲜，也并不简单。
文化产业评论（ID:whcypl）早在2018年就以“高速公路服务区”全域文化旅游新出口？为题，以常州滆湖、无锡梅村、浙江桐庐、重庆冷水等服务区为例，围绕如何探索“服务区+文化旅游”进行了深入分析和市场研判。
此次，江苏高速公路服务区走红网络，既在情理之中，也在意料之外。
一是规划早、起点高。要说情理之中，事实上早在2005年我国公布《国家高速公路网规划》之初，江苏高速服务区就坚持与主线工程同步建设、提前运营，与高速公路建设标准匹配，强调服务功能、道路功能、建筑艺术和谐统一的指导思想和设计原则，1996年建成的黄栗墅服务区、阳澄湖服务区及2005年的梅村服务区，当时在国内堪称典范。
△1996年建成的黄栗墅服务区
二是理念新、转型快。然而，经过近20年的不间断运行，江苏高速公路一年客运量超过14.5亿人次，在常年大客流量的考验下，传统服务区硬件设施逐渐陈旧老化，并呈现出经营业态单一、商业布局陈旧、经济效益欠佳等问题。为适应全域文化旅游的风口，满足出行者个性化、多样化、高品质的需求，从2016年开始，江苏交通控股有限公司启动服务区供给侧结构性改革升级，打造有记忆、有文化、有特色、品牌化、多元化的新型服务区。
2017年初，梅村、黄栗墅、仙人山服务区率先走上经营模式转型升级之路，嘉兴市凯通投资有限公司以2.8亿元租金、1亿元改造装修费用中标其6年经营权。2017年10月新梅村服务区盛大开业，建筑面积达2万㎡，吸引了国内外32家品牌入驻，开创国内首家高速公路城市“旅游旅综合体”的先河。当年年底，总建筑面积1.2万㎡的仙人山服务区也全新开业，在设计上融入“现代与古典”元素，业态上体现了“商业与文化”的结合，处处展现古城镇江的千年文化。
△提升后的梅村服务区
2018年，江苏宁沪高速公路股份有限公司积极推进经营模式转型，与常州龙城旅游控股集团合作，围绕文化体验化、商业情景化、品牌国际化、业态多元化、物产特色化，将芳茂山服务区精心打造成全国首家恐龙主题体验式服务区。2019年7月，全国最大的服务区--宁沪高速公路阳澄湖服务区重装开业。这个以“梦里水乡、诗画江南”为总体设计理念，充分融入苏州特色的“一街三园”元素的主题服务区，刚刚上线半个月就成了“全国网红”……
三是模式好、品质高。江苏服务区之只所以能够做到“名利双收”，除了规划早、理念新之外，一个最具参考借鉴的经验就是，创新服务区的商业运营模式。目前，江苏全省的高速公路服务区由传统自营为主逐步向“外包+监管”“平台+品牌”“平台+拓展”转型，根据各个服务区特点，采取“一区一策”的办法，加快服务区转型升级。据统计，截至今年江苏高速公路服务区已引进非公企业近50家、引入民营资本10余亿元，实现了社会效益和经济效益的“双提升”。
△瘦西湖服务区
在服务品质方面，江苏各服务区始终坚持把功能更加健全、服务区更加全面、体验更加美好作为“双提升”的重要内涵，除了功能和颜值在线外，服务品质更是值得推广。如阳澄湖服务区率先成为全省首家“线下购物无理由退货”“驿客餐厅无理由退菜换菜”高速公路服务区。该项服务的推出，助推商品菜品质量不断提升，赢得了游客一致好评，退换率在千分之一以下。
△堰桥服务区
如今，江苏高速公路系统有5对全国百佳示范服务区、20对全国优秀服务区、76对全国达标服务区，阳澄湖、芳茂山入选2019全国高速公路五大旅游主题服务区，涌现出梅村、东庐山、仪征、大丰、堰桥、高邮、溱湖、宣堡等一批明星服务区，成就了服务区转型升级的“江苏模式”。
△古黄河服务区
要说意料之外，就是通过江苏高速公路服务区走红网络，颠覆和更新了人们对服务区潜在功能和服务水平的认知，也让业界敏锐地觉察到服务区是一座值得深挖“富矿”，是一块文旅行业亟待抢占的新领地，以及一个被忽视已久的大市场。
交通是旅游产业的催生素，又是其发展的重要引擎。随着大众旅游时代的到来和全域旅游的快速推进，高速公路和国省干线公路的服务区、服务站逐渐成为自驾游重要的服务节点，对旅游业的带动和发展作用愈加凸显。因此，将高速公路服务区作为发展平台，采用市场化方式培育具有高度融合性的产业或产业集群，提升服务区的整体服务水平与经营质量，推动服务区路衍经济发展已经成为趋势和必然。
一是国家政策有要求。十八大以来， 我国经济由高速增长向中高速增长转变，经济结构由中低端向中高端转变，发展动力由要素驱动向创新驱动转变，主动适应经济新常态，突破发展瓶颈成各行业的必然选择。其中，推动高速公路服务区向交通、生态、旅游、消费等复合功能型服务区转型升级，成为了顺应国家和时代要求的必然之举。
2014年，交通运输部印发的《关于进一步提升高速公路服务区服务质量的意见》就提出，具备条件的服务区，可结合区域节点位置的优势打造旅游服务区。2017年3月，交通运输部、国家旅游局等六部门联合下发了《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》提出，坚持需求导向，构建“快进慢游”的旅游交通网络，推进服务区向交通、生态、旅游、消费等复合功能转型升级。
2019年9月，中共中央、国务院印发的《交通强国建设纲要》提出，加速新业态新模式发展。深化交通运输与旅游融合发展，推动旅游专列、旅游风景道、旅游航道、自驾车房车营地、游艇旅游、低空飞行旅游等发展，完善客运枢纽、高速公路服务区等交通设施旅游服务功能。
二是美好出行有期盼。江苏高速公路服务区走红网络，折射出人们追求美好生活的热烈期盼。近些年来，旅游经济蓬勃发展，旅游业成为国民经济发展的战略性产业，自驾旅游已经成为国人的休闲消费主要选择，且对出行体验、消费环境、消费方式提出了更高的要求。当前，全国各地服务区发展路衍经济的之所以引发了社会热议，恰恰表明落后的服务区供给能力无法满足公众多元化消费需求。
长期以来，我国旅游出行途中对高速服务区的需求一直是刺激我国高速服务区发展的主要动力。从我国高速服务区发展历程也可看出，其服务模式与功能设施的不断完善均是以满足旅客需求为首要目的。90年代初，我国高速公路发展刚刚起步，高速服务区主要满足人们最基本的加油、休息、如厕需求。
此后，由于物质生活水平的提升，人们对于出行需求也相应提高，第二代服务区有了简餐、超市、自助餐，但还是以泡面为主。随着私家车保有量不断增加和自驾出行率提升，第三代服务区商业模式初现，有了中小型综合性的商超，人们可以在此选购自己喜欢的商品、特产等。可见，社会需求为我国高速服务区的发展提供了极大的提升空间。
三是市场开发有潜力。服务区在发展路衍经济和文旅融合方面具备局部市场垄断性和客源明确性两大天然优势。截至2019年底，我国高速公路总里程为14.96万公里，可以估计目前我国高速公路服务区需求数量大致在2992(14.96万公里÷50公里)对左右，数量超过了全国5A级和4A级景区的总和。单就进出服务区人车流量而言，具有景区无法比拟的截胡”效应。这充分表明服务区开发文旅产业潜力巨大，更有学者估计其潜在市场消费规模超2000亿元以上。
据中国旅游车船协会统计，2018年中国自驾游客量达35亿人次，全国旅居车保有量突破10万辆，已建成自驾车旅居车营地540个，在建388个；自驾游客人均停留时间2.97天，人均消费1062元。从国家统计局发布的数据来看，2019年底私人汽车保有量2.2635亿辆，相比2018年末增加1905万辆。粗略统计来看，全国平均每7人就拥有1辆汽车，且这个数据在逐年增长。
以此次冲上热搜的阳澄湖、梅村服务区为例，其年接待量超4000万人次，日均营业额近百万元。年接待量超过南京禄口国际机场，接近西藏地区全年接待游客总数，一个服务区能有如此可观的客流量和经济效益，令很多景区和商场都大为惊讶。相关人士对沪宁高速公路的南京黄栗墅、镇江仙人山服务区、常州芳茂山、无锡梅村、苏州阳澄湖5处服务区，做了一个服务区途径、休息和就餐人数预测就可见一斑。
四是探索实践有成效。近年来，除了江苏省外，全国许多省份也在不断探索以服务区为载体推动“服务区+文化旅游”，均取得了良好的效益。如，沪渝高速冷水服务区位于鄂渝两省交界的重庆市石柱县，通过将该服务区打造成集生态旅游、房车营地及运动休闲等功能于一体的五星级开放式休闲露营地，获得了“中国高速第一自驾营地”的美誉。
△广东大槐服务区
地处我国著名侨乡广东省恩平市境内，位于广湛高速的核心地段的大槐服务区，是全省首个集餐饮、休闲、娱乐、购物为一体的开放式文旅主题服务区，建有侨乡小镇、数字化停车场、航空馆等配套建筑，成为进入周边著名景区的迎客门户。2今年7月，广东首个高速公路服务区公交车站在大槐服务区建成并投入营运，打通高速公路出行旅客到旅游景点的“最后一公里”。
△四川夹江天福服务区
还有毗邻世界自然与文化遗产峨眉山-乐山大佛的成乐高速夹江天福服务区，依托交通区位和文旅资源优势，于2008年成功创建为国家4A旅游景区，建有观光茶园、游客中心、美食街区等服务设施，游客接待量超过了当地不少知名景区。据统计，今年国庆中秋假期，该服务区累计接待游客18.67万人次，实现旅游综合收入85万元。
发展旅游业需要人气的聚集，而高速公路服务区就是一个重要的人流汇集区与游客集散地。在以江苏为代表的“网红服务区”辐射带动下，沉睡多时的高速公路服务区的商业风口正在打开，相信过不多久各地就会相继推出各式各样升级版的新型服务区。然而，值得关注的是，尽管服务区这块“肥肉”看起来诱人，但要吃到嘴里并没那么容易。
一是把握服务区目标属性。与传统景区不同，高速公路服务区相对封闭，且每个服务区的地理条件与服务目标也不尽相同。结合我国高速公路规划建设现状和发展趋势，按照规划大小和功能需求分类，目前我国高速公路服务区主要分为三种类型，即一类服务区、二类服务区和三类服务区，其中每类服务区有着各自的目标属性（见下图）。因此，服务区提升改造过程中，必须从所处的交通节点、车流的实际数量、停留人群的实际需要出发，切不可一哄而上，盲目复制，贪大求全，偏离了服务区“服务第一”的本质。
二是掌握服务区规律特点。高速公路服务区具有自己的管理运营模式和规律特点，而且随着高速公路的不断发展而更加凸现。其一，途经的车辆和乘客的流动性大，多为一次性和单一性消费，"回头客"、"常住客"少。其二，客流量的不稳定性，高速公路的客流量随节假日和季节性的变化而变化，客流量呈现周期性波动和不稳定发展趋势。其三，服务对象需求的多样性，高速公路上行驶的车辆和旅客成份多种多样，消费水平和喜好也是多种多样，要满足包括高、中、低档和紧、慢等各层顾客的需求难度很大。
三是处理服务区融合关系。当前，我国高速公路行业沿袭“一路一公司”的传统，由原投资建设高速公路的路段公司直接经营管理所属服务区。但从目前来看，各地服务区转型和拓展文化旅游服务运营模式看，虽然社会资本进入的缺口打开了，“外包+监管”“专营平台+招租”等模式初见成效，但在文旅项目开发上仍在文旅企业缺位的现象。比如，距离福建武夷山风景区较近的武夷山服务区，虽是3A级旅游景区，但在提供更精准、更专业的旅游服务与旅游公司运营水平还有一定的差距。在推动服务区转型发展过程中，交通部门和企业，必须清醒地认识到文旅部门和文旅企业有不可替代的优势。
四是定准服务区场景主题。当前，在市场和政策的双向推动下，将“主题” 元素融入服务区建设，正在成为一个必然的发展趋势。因此，各地在确立服务区场景主题上，必须结合地方特色文化和游客的目标需求，强化设计理念、功能定位、总体规划和商业布局，尽可能做到“一区一特色、一区一精品、一区一主题”，在塑造品牌化、个性化服务模式上多下功夫。如，浙江嘉兴服务区在旅游特色服务区的创建中紧紧围绕“红船味”这一主题，深入挖掘地域特色文化资源，彰显“红船文化”“江南水乡”“棕香千里”历史人文特色。据统计，2018年，嘉兴服务区内的五芳斋粽子项目实现营业收入2750万元，日均达到7.5万元。
五是强化服务区品牌战略。品牌是质量的保证，是一种无形的承诺与影响力。目前，国内高速公路服务区运营多以国有企业为主，由于体制结构的限制，大部分企业对市场化、商业化运营经验不足，亟待引入战略合作伙伴，与知名品牌连锁商、特色经营商形成长期合作关系，通过品牌化建设规范经营与服务，形成能够被社会认知、大众认同的品牌形象，最终反哺服务区经营。如，江苏、浙江、广东境内的各大服务区，除了引入星巴克、麦当劳、汉堡王、名创优品等品牌连锁店外，也引进了充满地方特色的餐饮店、文创店等，形成了国际、国内和当地品牌的良性互补。
在“交通+旅游”的时代背景下，以路为线，构建全域旅游；以路为载，实现文旅融合；以路为引，提升服务品质；已成为交通和文旅等行业的广泛共识。今后一个阶段，国内高速服务区必将迎来新一轮升级潮，吸引更多的游客踏上一条条“最美的公路”，饱览沿途历史文化画卷，领略旅游新境域。